Por: MBA Gerardo Ojeda Pimentel (*)
Como todos hemos podido evidenciar a lo largo de las últimas décadas, el concepto de Gestión de la Cadena de Suministro, encierra la esencia de la Logística Integrada; incluso va más allá que eso. Pues, tal como nos sugiere Ronal Ballou en su libro emblemático “Logística: Administración de la Cadena de Suministro”: “el manejo de la Cadena de Suministro (SC, por sus siglas en inglés) enfatiza las interacciones de la logística que tienen lugar entre las funciones del marketing, logística y producción y las que se llevan a cabo entre empresas independientes dentro del canal del flujo del producto”. Ello implica pues, la correcta y profesional administración de inventarios, almacenes, transporte, distribución, abastecimiento y logística inversa (retornos dentro de la SC que deben ser administrados adecuadamente). Pero también es pertinente agregar, a la definición de Ballou, la interacción más importante en la gestión de la SC, que está representada por aquel rol inspirador, impostergable e imprescindible que juega el Cliente, que es quien determina el diseño de la misma y a quien queremos sorprender con nuestros servicios de tal manera que viva una experiencia inolvidable y vea siempre en nuestra propuesta comercial la mejor alternativa de volver a vivir dicha experiencia.
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Construyendo experiencias
¿Cuántos de nosotros hemos vivido una experiencia inolvidable, que se mantiene como el mejor de los recuerdos, luego de haber pasado unas excelentes vacaciones con nuestra familia en algún lugar de nuestro país o del mundo? Desde que tomamos la decisión de viajar, se sucedieron una serie de actividades en familia: programación del viaje, fechas, alternativas de lugares por visitar, líneas aéreas, hoteles, transportes locales, alquiler de autos y un largo etcétera. Veamos lo que nos sugiere Rodrigo Fernández de Paredes en su libro “Construyendo Experiencias”: “Una estrategia de Customer Experience -CX- conlleva a identificar todos los momentos que vive el cliente con la organización, encontrar y gestionar todas las interacciones que hay entre el cliente y la empresa…la suma de todas las interacciones del cliente con la empresa compone la CX del cliente en su totalidad”. Se repite el concepto de interacciones, tanto en Ballou como en Paredes, interesante coincidencia, a pesar de los años transcurridos entre las publicaciones de ambos, que nos servirá para entender lo importante y estratégico que es planificar nuestra gestión de la SC a fin de administrar las diversas interacciones entre proveedores, nuestra empresa y clientes. El objetivo de entregarles a estos últimos la mejor experiencia en el servicio, lograr regalarles aquel “servicio legendario” del cual habla Ken Blanchard en su libro “Un Servicio Legendario”, que es “ofrecer en todo momento el servicio idóneo que te permita lograr la fidelidad de los clientes y que se refleje en una ventaja competitiva para tu organización”.
¿Qué debemos hacer para cultivar un Servicio Legendario?
Como empresa de servicios, ¿qué podemos hacer para construir una Customer Experience (CX) inolvidable, que nos permita posicionarnos en el mercado logrando ventajas competitivas sostenibles en el tiempo? ¿Qué debemos hacer para cultivar un Servicio Legendario? Lo primero que propongo es revisar y analizar nuestra actual SC y decidirnos a GESTIONARLA, es decir, tomar decisiones estratégicas sobre las diferentes y puntuales interacciones y, como consecuencia de ello, establecer alianzas que nos lleven a posicionarnos como una organización de servicios que construye valor agregado para sus clientes a través del diseño creativo e innovador de experiencias inolvidables. Todos estamos inmersos en alguna SC, pero muchos no la gestionamos, no la gerenciamos. Por ello es clave y fundamental recordar lo que nos propone John Gattorna en su libro “Cadenas de Abastecimiento Dinámicas”: “si usted es una organización de servicios, las empresas en su sector son las más susceptibles de padecer ceguera respecto de las SC. Piensan que, porque sus productos son intangibles, la logística y los principios de SC no se aplican en ellas”. Error garrafal que cometemos los que gestionamos nuestra SC. la intangibilidad no es motivo para dejar de lado una adecuada gestión de la SC.
¿Dónde empieza la experiencia del consumidor?
Volvamos a nuestro viaje inolvidable. ¿Dónde empieza la experiencia del consumidor? ¿En qué momento se da inicio a ésta? Luego de la decisión del viaje y las fechas, empezamos a verificar, vía internet, todo lo relacionado al lugar donde queremos ir y cómo accederemos al mismo. Si somos un Hotel, tendremos que ser conscientes en qué punto de la SC de servicios turísticos nos ubicamos, qué alianzas hemos concretado con las líneas aéreas, con el transporte de turismo interno, para el traslado de nuestros huéspedes desde el aeropuerto, qué alianzas estratégicas que desarrollen interacciones productivas, eficientes y eficaces hemos establecido decididamente para lograr que nuestros clientes quieran vivir nuevamente la experiencia inolvidable (administrar la recurrencia). Así mejoraremos el índice de recomendación de nuestros servicios, para mejorar, por supuesto, el retorno de la inversión y la facilidad en el uso del servicio (UX – User Experience – Truth Moment), para elevar el valor al cliente y por último para elevar su satisfacción, cumpliendo la misión y visión de nuestra organización.
¿Cuáles son los puntos neurálgicos para estructurar la SC de servicios?
Es importante tomar en cuenta en nuestra estrategia de gestión de SC que éstas son dinámicas. Que, mientras nuestros clientes sean cambiantes, debemos tener la capacidad de reaccionar rápidamente y rediseñar constantemente nuestra SC, cambiando o mejorando nuestras alianzas con proveedores y con nuestros aliados que nos permitan llegar a tiempo y con el servicio correcto al mercado. Nuestra SC debe estar diseñada de tal manera que se enfoque en las necesidades cambiantes de nuestros clientes. No nos enfoquemos sólo en nuestro servicio como tal, sino en nuestros “propósitos, construyendo relaciones para la vida, vendiéndole al cliente sólo lo que necesita”, tal como dice John Chambers en su libro “Une los puntos”.
Juntas, CX y SC, debidamente gestionadas, generarán ventajas competitivas sostenibles en el tiempo. Por ello, tomando en cuenta la propuesta de un nuevo modelo de gestión de CX presentado por Rubalcaba y Cortijo en su libro “Economía y gestión de la Experiencia del Cliente”, podemos señalar que, de los 11 puntos a seguir, sugeridos por ellos, los referentes a:
- Construir conocimiento del cliente que nace a partir de los acercamientos de este con la marca e
- Incorporar la innovación constante en la compañía, se convierten en los puntos neurálgicos para estructurar adecuadamente nuestra SC de servicios. ¿Qué mejor herramienta de gestión que una SC dinámica para acercar cada vez más y mejor nuestra marca de servicio a nuestros clientes y a partir de ello implementar innovaciones en los procesos de producción de nuestros servicios? Debemos cuidar las relaciones con nuestros clientes internos para que éstas a su vez agreguen valor a nuestros clientes externos, considerando la mayor flexibilidad posible en la entrega del servicio a partir justamente de la mayor flexibilidad y adaptabilidad de nuestra SC.
Referencias bibliográficas:
- Ballou, Ronald. “Logística: Administración de la Cadena de Suministro”. Pearson Prentice Hall. México. 2005.
- Blanchard, Ken. “Un servicio legendario”. Empresa Activa Editorial. 2015. México.
- Chambers, John. “Une los puntos”. Conecta Ediciones. 2019. México.
- Fernández de Paredes, Rodrigo. “Construyendo Experiencias”. Autor-Editor. Año 2018.
- Gattorna, John. “Cadenas de Abastecimiento Dinámicas”. Ecoe Ediciones. 2009. Bogotá.
- Rubalcaba, Luis y Cortijo, Laura. “Economía y gestión de la Experiencia del Cliente”. Ediciones Pirámide, 2020. Madrid. España.
(*)Docente de la Maestría en Dirección de Operaciones y Proyectos de la Escuela de Posgrado de la Universidad de Lima.
Nota completa publicada en Revista Énfasis edición junio 2023.
