Por: Gabriel Diorio (*)
El retail media está transformando la forma en que las marcas se conectan con los compradores en el punto de venta, posicionándose como una estrategia esencial en el dinámico mercado argentino. Según el Observatorio Shopper Experience (OSE), las tiendas físicas continúan liderando la preferencia como canal habitual de los compradores, el 52% opta por ellas, mientras que un 41% combina lo mejor del mundo físico y digital, y solo el 7% elige comprar online de forma exclusiva.
Este protagonismo del canal físico resalta su importancia no solo como espacio de compra, sino como un medio de comunicación clave en el proceso de decisión. En efecto, el 84% de los compradores toma decisiones de compra en el punto de venta, donde descuentos, promociones y exhibiciones influyen directamente. Aquí, el retail media emerge como un catalizador fundamental, permitiendo a las marcas impactar en el momento decisivo con campañas diseñadas específicamente para este entorno.
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¿Qué es el Retail Media y por qué es esencial?
El retail media abarca estrategias publicitarias implementadas dentro de los canales de venta, tanto físicos como digitales del retailer, con el objetivo de influir en la decisión de compra. A través de herramientas como pantallas digitales, señalización en góndolas, promociones personalizadas y exhibiciones destacadas, las marcas pueden interactuar con los compradores de manera efectiva y relevante.
Una de sus principales ventajas es el uso de datos del comportamiento del comprador para diseñar campañas hipersegmentadas. Esto asegura que los mensajes lleguen en el momento y lugar indicados, maximizando su impacto. Además, permite medir los resultados con precisión, optimizando las estrategias y garantizando un mayor retorno de inversión. Tecnologías como la inteligencia artificial y el análisis predictivo están llevando esta herramienta a nuevos niveles de personalización, mejorando tanto la experiencia del cliente como la efectividad de las acciones publicitarias.
Innovación y omnicanalidad
La omnicanalidad es uno de los principales retos del retail media. Su integración entre el punto de venta físico con plataformas digitales, como marketplaces y aplicaciones móviles, permite a las marcas ofrecer una experiencia cohesiva y fluida a lo largo de todo el recorrido del comprador. Estas interacciones previas y posteriores a la compra fortalecen la fidelidad y refuerzan la conexión entre marcas y shoppers.
En este contexto la innovación en la digitalización de la tienda es una palanca clave para mejorar la experiencia de compra. Herramientas como pantallas interactivas, contenido dinámico y estrategias creativas no solo transforman el espacio físico, sino que también refuerzan la imagen innovadora del retailer. Esto permite diseñar e implementar estrategias segmentadas, conectando los diferentes canales de forma coherente y adaptándose a las expectativas del comprador moderno.
(*)Director general de in-Store Media Argentina.
