Por: Marcela Vincenti (*)
La continuidad y la relación sostenida en el tiempo entre comprador en línea y vendedor, es fundamental y se basa en brindar seguridad al cliente. ¿Cómo impacta Retail Media en este proceso de fidelización?
¿Cuáles son las características de la “tercera ola”? Mariana Verderame, Country Manager Cono Sur de Adsmovil, explica cómo no quedarse afuera de esta tendencia.
Énfasis Logística: ¿Cómo se logra hoy la fidelización del cliente que compra a través de internet?
Mariana Verderame: En cuanto a la fidelización del cliente e-commerce, lo que se busca es que el consumidor que compró, vuelva. Es importante tener esa continuidad y esa relación sostenida en el tiempo. Porque eso hace que un cliente siga siendo fiel a un retail, por ejemplo. Adsmovil es una empresa de data y tecnología. Nos orientamos a buscar a la audiencia correcta en el momento preciso. Hacemos una integración, a través de una plataforma propia, de los distintos retailers de la industria. Pueden ser retailers de consumo masivo, de farmacia, rubros muy variados, porque lo que buscamos justamente es tener en un mismo ecosistema todas esas audiencias.
¿Y cómo esas audiencias se van nutriendo? Por el comportamiento de compra que van teniendo y por la fidelización. Porque un usuario que tiene una experiencia buena en un retailer, seguramente vuelva y después será su retailer de confianza. Antes de la pandemia el consumidor tenía miedo de usar su tarjeta de crédito para comprar online, por temor a que les roben sus datos o a que el producto no llegue. La realidad es que el retail media venía con un crecimiento exponencial muy grande, por eso se la llama “la tercera ola”, porque creció de manera exponencial.
La pandemia aceleró todo ese proceso porque la gente, al no poder salir, tenía que hacer sus compras a través de un e-commerce. Entonces la fidelización ¿cómo se ganó? Brindando seguridad al cliente, entregando en tiempo y forma productos de buena calidad o, al menos, lo que uno estuvo mirando. Tiene sus pros y sus contras. Una contra podría ser que no se puede tangibilizar, pero cuando llega es lo mismo que se vio desde internet. Entonces creo que la fidelización es eso. Los comentarios que uno puede tener, ser recurrente al momento de haber comprado y después dejarlo sostenido en el tiempo.
É.L.: ¿Qué diferencias hay entre los compradores de América Latina?
M.V.: Argentina es un país muy pro a comprar por internet. Somos 45 millones de habitantes y tenemos 70 millones de dispositivos. Porque una persona muchas veces tiene más de un dispositivo. Mercado Libre, sin ir más lejos, que es el retailer más fuerte de LATAM, es argentino y se expande en toda la región. Hablando puntualmente de Argentina somos compradores por excelencia en lo que es digital. Colombia también es un mercado fuerte para lo que es el e-commerce. Brasil es como un mundo aparte dentro del ecosistema de LATAM pero también es un mercado muy proactivo a la hora de poder hacer compras a través de internet.
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É.L.:¿En qué consiste Retail Media?
M.V.:Hay un poco de desconocimiento sobre este concepto, es un tema complejo por momentos. Se refiere a la estrategia de publicidad que se lleva a cabo en los propios canales de venta de los retailers. Los retailers tienen la información de sus compradores en tiempo real. Lo que se está buscando es que los mismos retailers pongan a disposición esas audiencias a medios que tengan su plataforma propia para poder, no solo seguir con su venta, sino empezar a impactar a los usuarios que compran sus productos con publicidad acorde a ellos. Lo que se busca también es trabajar con Devices ID y no con cookies.
É.L.:¿Qué es el Device ID?
M.V.: Son muchos números, al estilo de un CBU. No se sabe quién es el usuario, pero sí se sabe que tiene distintas aplicaciones instaladas, que su comportamiento de navegación es determinado, que su dispositivo es Android o IOS, qué edad tiene, sus comportamientos de compra, cómo se mueve de acuerdo a la geolocalización. Según todos esos parámetros la publicidad va a impactar en tiempo real y de forma adecuada. Entonces el retail media un poco es eso, es impactar a esa First-Party Data, a esa persona real, con sus comportamientos acordes para seguir fidelizando las posteriores compras. Yo creo que cada vez el servicio que ofrece digital es mucho más personalizado porque está mostrando cosas que al usuario realmente le interesan. Hoy hay mucha participación del usuario para ver o no determinado contenido. Hoy la persona no está invadida.
É.L.:¿Cómo evaluaría la situación del e-commerce hoy y cuáles son los desafíos?
M.V.:Se estima que dentro de tres o cuatro años toda la inversión publicitaria, o gran parte de ésta, pasará por el retailer. ¿Por qué? Porque los retailers tienen audiencia first-party data, que es audiencia de primera mano. Los retailers saben quiénes son esos compradores, qué compraron, en qué momento del día lo compraron, si son compradores recurrentes o no, si pagan con tarjeta de crédito o en efectivo. Entonces toda esa información de primera mano es la que de acá a dos o tres años va a ser el número 1 de crecimiento en lo que es el retailer. Porque las audiencias son precisas y exactas. Entonces la publicidad, con respecto a la fidelización del cliente, se está empezando a ir por ese lado. El anunciante o la marca que no se sume a esa tendencia va a quedar un poco atrás.
(*)Redactora Énfasis Lógistica.
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