Los cambios sociales, tecnológicos y económicos nos han conducido a nuevos modelos de negocio y nuevas formas de organización. Los paradigmas que nos enseñaron en los centros académicos para gestionar las empresas y las organizaciones, necesitan ser revisados o reemplazados para adaptarse a los nuevos tiempos.
En primer lugar llegaron los modelos digitales. En el periodo de 1995 al 2000, aparecen las primeras versiones de algunos de los gigantes actuales del mundo digital (Amazon 1994, eBay 1997, Google 1998, relanzamiento definitivo de Apple 1999). Estas nuevas compañías han creado nuevas reglas y nuevos modelos apoyados en las innovaciones tecnológicas. En la década siguiente aparecen con fuerza las redes sociales (Facebook 2004, Twitter 2006, Instagram 2010), que utilizan un masivo apoyo tecnológico y cambian los modelos sociales.
La década actual ha significado la consolidación y aceleración de estos modelos. Durante la primera parte de la década pensamos que había un nuevo mundo representado por los nuevos entrantes, y que esta ola acabaría llevándoselo todo. Las compañías trataban de adaptarse a los nuevos tiempos o simplemente desaparecían, incluso los grandes líderes y pioneros en innovación (Kodak, Nokia).
Hemos tardado un cierto tiempo en entender que las dinámicas no son lineales y que la realidad es tan rica, y tan compleja, que hay que contemplarla desde un punto de vista más amplio que la aplicación de tecnología y copiar modelos ganadores. Que afortunadamente el mundo es algo más que el mundo digital, y que lo mejor puede ser la combinación de los mundos físico y digital.
En este sentido, las compañías que no eran puramente digitales, hace tiempo que se habían dado cuenta de que tenían que pasar de una lógica monocanal a utilizar sus activos existentes y lanzar los nuevos canales digitales. Esta tendencia predominante hace unos años, está siendo reemplazada con fuerza por una lógica más global, que contempla la combinación de los diferentes canales para conseguir una experiencia completa de relación con la organización. Pasar de la transformación digital a la transformación omnicanal. Es decir, combinar las experiencias de los canales físicos con los canales digitales.
Hay muchas compañías que tratan de cambiar y adaptarse, combinando sus fuerzas, para implantar estos nuevos modelos. Pero llevar a cabo esta estrategia es más complicado que simplemente desarrollar y perfeccionar su modelo anterior. Si bien para las compañías no puras digitales, no hay otras opciones más que el desarrollo de las competencias digitales, para una compañía que viene del mundo digital, tampoco es fácil el paso al mundo físico. Podemos tomar como ejemplo la compañía líder Amazon.com, tan innovadora y que planifica tan bien sus movimientos, y vemos que ha tardado 20 años en entrar en el mundo físico, y lo hace con pequeños pasos y pruebas (la primera librería física en Noviembre 2015, y el primer supermercado previsto en 2017).
(*) Luis Herrero Riaño es CIO of the Program Transformation: Omnichanel Sales & Digital en ADEO. ADEO es una red de primera magnitud que abarca todos los sectores del hogar, el entorno vital, la vivienda sostenible, las herramientas y el bricolaje.
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