Frente a clientes cada vez más exigentes e informados, contar con información precisa es fundamental para planificar estrategias que aseguren su satisfacción y, por ende, el éxito del negocio. Sobre este tema dialogamos con Adriana Brandt, Directora de SofOS Labs, quien nos brindó sus conocimientos y experiencias.
Énfasis Logística: ¿Qué características particulares presenta la gestión logística del sector Retail?
Adriana Brandt: En Latinoamérica, en las últimas tres décadas, el sector de Retail se ha consolidado como un motor del desarrollo e innovación de las prácticas de logística, definiendo conceptos y estrategias enfocadas tanto en la distribución como en la administración de los inventarios. Ejemplo de ello son las grandes corporaciones Latinoamericanas como Cencosud, Falabella, Soriana, Oxxo, Lojas Americanas, Coppel, Chedraui, Liverpool y MSU que forman parte de las 250 empresas del mundo con mayores ventas en este sector (Fuente: Global Powers of Retailing 2014, Deloitte).El Retail continuamente está en proceso de cambios para adaptar sus prácticas en función de la demanda actual del sector, donde las operaciones se ven forzadas a evolucionar para satisfacer las necesidades masivas y similares, por productos diversos, a gran cantidad de clientes con preferencias distintas, las cuales son definidas por aspectos tales como la marca, presentación del producto, promociones, entre otros. Una tarea que para el cliente resulta habitual y en gran medida simple,para el Retaileres la suma de esfuerzos tanto con sus proveedores como con sus canales de distribución, lo cual se evidencia en los retos que deben enfrentar continuamente:
• El negocio de Retail comienza y termina con el cliente. El mayor desafío para las empresas de ventas al detalle es el de utilizar la información de los clientes para crear lealtad, vender más, y construir la preferencia de marca.
• Altos ingresos en ventas, pero márgenes muy pequeños. Cadenas como Cencosud o Falabella pueden facturar millones de Dólares, pero los márgenes probablementeno superarán el 12%.
• El sector de Retail está siendo alimentado por un flujo continuo de nuevos compradores en línea y de ventas de nuevas categorías de productos a través de la plataforma de Internet.
• Fuerte competencia, pues se considera que el sector Retail, en el mundo, está saturado en términos de proveedores y ofertas; sin embargo, continuamente, aparecen nuevos participantes en el mercado.
É.L: ¿Qué aportes pueden realizar los sistemas informáticos para optimizar estas operaciones?
A.B: En función a lo anteriormente descripto, las empresas de Retail se caracterizan por manejar grandes volúmenes de información, producto de la enorme cantidad de transacciones que manipulan, y por la necesidad de tomar decisiones de manera rápida. En consecuencia, los sistemas de gestión de información como, por ejemplo, SAP Retail, pueden ofrecerle al Retailer:
- Aportes en la Gestión de Costos: Al integrar de forma homogénea la planificación de mercancías, las previsiones de demanda, la distribución y las funciones de reabastecimiento, se asegura una mayor eficacia y flexibilidad en el flujo de las mercancías y, al mismo tiempo, se minimizan gastos – Aprovechar la plataforma de Internet, para compartir información con todos los integrantes de la cadena de abastecimiento, ayuda a mejorar la eficacia de la comunicación y puede contribuir a la reducción de los costos asociados.
- Aportes en la Gestión de Ingresos: La gestión de relaciones y de transacciones de múltiples canales,junto con las funcionalidades de marketing automatizado y de autoservicio del cliente, le ayudan a estimular las ventas, a incrementar la frecuencia de compras, a aumentar la fidelización de los clientes existentes y a atraer a otros nuevos de una forma más efectiva – Las funciones de selección, de gestión de la vida útil de los productos, de personalización a gran escala y de ventas cruzadas le permiten reducir los niveles de inventario y mejorar la eficacia del espacio, ofreciéndole ciclos de vida de productos más amplios y una mayor rentabilidad.
- Impacto en la estrategia: Las sofisticadas funcionalidades de informes y análisis que puede ofrecer un sistema con respecto a datos integrados financieros, de comercialización, de clientes y de empleados, ofrecen perspectivas más amplias de los mercados a atender, y de sus operaciones, al mismo tiempo que le permiten adaptarse más rápidamente a los cambios de los mismos.
É.L: ¿Cuáles son los nuevos desafíos que se generaron a partir del E-Commerce en este sector?
A.B: En su participación en el Mobile WorldCongress, celebrado en febrero de este año en Barcelona España, Gibu Thomas, de Walmart, dijo: «Durante el Black Friday del pasado 29 de noviembre se compraron 1,4 millones de tabletas, dos millones de televisores y 2,8 millones de toallas. Además, nos dimos cuenta de que la mayoría hacía cola e iba mirando y comparando los productos en el teléfono. La frontera entre tienda física y digital se había roto…»
En sintonía con lo expresado por Gibu Thomas, numerosas empresas minoristas han decidido crear tiendas virtuales como alternativa a la tienda física.Latinoamérica liderará el crecimiento del comercio electrónico con un 204%, muy por delante de Asia-Pacifico, que crecerá un 71%, o Europa del Este con un 180%, puesto que es la región con mayor crecimiento en inversión en publicidad online. Dicha inversión tiene previsto crecer, de media anual, un 13,3 % en los próximos cinco años (Fuente: América Retail, Informe «e-commerce 2013′ presentado por la consultora financiera Accuracy).
Definitivamente, el e-Commerce, desafía al sector de Retail, las empresas que conforman este sector prácticamente están obligadas a desarrollar una oferta de valor en esa plataforma, ydeben estar preparadas para enfrentar los siguientes retos:
• El E-Commerce impacta cada vez más a los consumidores en el uso del tiempo, lo cual se está convirtiendo en una preocupación que aumenta en las empresas. Cada vez más las generaciones jóvenes están empujando el uso de medios digitales para relacionarse, conocer y cotizar, productos, servicios y lugares.
• Mientras que una tienda física depende del espacio físico para que las transacciones tengan lugar, una tienda online está presente en cualquier lugar en que el cliente pueda acceder a una computadora con conexión a Internet (Ubicuidad).
• Es posible realizar transacciones electrónicas entre actores separados a grandes distancias en el planeta. De esta manera, el mercado potencial de una tienda online se puede expandir a prácticamente el mundo entero.
• Con el desarrollo de la Web, existe una mayor cantidad de información para todos los participantes del mercado, lo que implica que no sólo los precios se hacen más transparentes, sino que los vendedores pueden conocer mucho más acerca del comportamiento de sus consumidores.
• Internet es un medio interactivo,que permite la comunicación recíproca entre vendedor y consumidor. En ningún otro medio el emisor puede establecer una comunicación tan rápida, directa y rentable con su público potencial. El internauta ha aprendido a discriminar los mensajes publicitarios que pueden interesarle de los que no y, además, pone todos los medios posibles para evitar estos últimos (Fuente: InteractiveAdvertising Bureau- IAB)
É.L: ¿Es posible integrar en estas soluciones a proveedores y clientes?
A.B: La logística como elemento para la ventaja competitiva de la empresa depende de que la organización tenga una visión sistémica de su cadena de abastecimiento, y logre desarrollar las habilidades necesarias para integrar sus operaciones básicas y lograr simultáneamente un servicio superior y reducción en costos. Las tecnologías de información facilitan la comunicación interna y externa, contribuyendo a la integración de cadenas de abastecimiento y a lograr estos beneficios. El concepto de negocios electrónicos es un elemento crítico para recolectar información en tiempo real sobre el comportamiento de la demanda, cuyo análisis y difusión facilita la colaboración y la toma de decisiones conjuntas entre los integrantes de la cadena de abastecimiento. En consecuencia, han surgido aplicaciones y sistemas de negocios electrónicos,diseñados no sólo para compartir información entre integrantes de una cadena de abastecimiento, sino también para facilitar la coordinación de los flujos de producto y la planificación conjunta, entre ellos vale destacar los Sistemas de Planificación de Recursos Empresariales (ERP), los Sistemas de información en el Punto de Venta (POS), los Sistemas de Administración de Inventarios por parte del Proveedor (VMI), y los Sistemas Colaborativos de Planificación, Pronóstico y Reaprovisionamiento (CPFR).Condiciones importantes para que estas tecnologías favorezcan la integración de una cadena de abastecimiento, es que las empresas mantengan relaciones de cooperación basadas en objetivos comunes, que la información que intercambian sea exacta, apropiada y oportuna, y que los procesos de negocios tengan la capacidad de utilizarla para la toma de decisiones.
É.L: ¿Cómo es el proceso de implementación de un sistema de estas características?
A.B: Además de seleccionar el Sistema de Gestión de Recursos Empresariales que mejor se adapte ala organización, se deben considerar dos factores básicos para queel proyecto tenga éxito, por una parte la presencia de liderazgopor parte de la gerencia y, por otra, una adecuada gestión delos recursos humanos.En primer lugar, se busca comprender los procesos denegocios actuales, para que una vez logrado esto, se lleve a cabo una simplificación de los mismos para eliminar aquellas actividades que no generanvalor. Una vez que se han comprendido y simplificado los procesos, finalmente, se debería proceder a la automatización,de manera que se aumente la rapidez y confiabilidad de éstos. En este último paso, se debe abordar el proceso de implementación del Sistema de Planificación de Recursos Empresariales o ERP.Existen dos tipos de estrategia de implementación de sistemas de gestión empresarial: «Big – Bang» y Estrategia Gradual. La estrategia Big Bang es en la que todas las funcionalidades son implementadas a la vez en la organización, y tiene como principal objetivo acortar el tiempo de implementación del conjunto de funcionalidades del sistema, reduciendo el tiempo de transición del sistema anterior con respecto al sistema nuevo. Por el contrario, una implementación gradual describe un escenario donde los elementos funcionales o módulos del sistema se introducen en una secuencia planificada, reemplazando los viejos sistemas de forma paulatina. Ambas estrategias son válidas, en función de los objetivos que persiga la empresa, sin embargo la estrategia de implementación gradual siempre permite controlar mejor la visibilidad de los resultados y manejar los cambios tanto técnicos como organizacionales que supone un proyecto de implementación de un ERP en una empresa.
É.L: ¿Cuál considera que será la tendencia en cuanto a las exigencias de agilidad y efectividad de las cadenas de abastecimiento del sector Retail?
A.B: El contexto actual representa un verdadero desafío para las cadenas de abastecimiento, que han extendido su alcance y se enfrentan a los altos niveles de incertidumbre que presenta el comercio mundial en estos tiempos. Frente a esta coyuntura, contar con un soporte tecnológico específico es clave para dotar a las cadenas de la eficiencia y agilidad que requieren los mercados actuales. Lo que no se mide, no se controla, y por lo tanto no se puede mejorar, y la logística no es la excepción, así que los Retailers deben contar con un sistema adecuado de indicadores para medir la gestión logística, y así poder tomar decisiones en lo que respecta a introducir mejoras en términos de agilidad y efectividad de la cadena de abastecimiento. Con más tecnologías de información disponibles para las empresas, se plantea el inicio de una nueva era en la medición del desempeño logístico.»¿Cuáles son los beneficios de implementar un sistema de medición de desempeño logístico, además de ser capaz de visualizar el estado de toda la cadena de abastecimiento rápidamente?»Los beneficios, se pueden identificar en tres niveles. Para la alta dirección, la toma de decisiones acertadas en tiempos más cortos de los habituales. El cliente, disfrutará de un alto nivel de servicio, debido a la relación ganar-ganar con la empresa, que busca mejorar indicadores de la gestión. Y por último, las unidades del negocio, dejarán de preocuparse por indicadores locales con impactos irrelevantes en las utilidades, y tendrán suficiente tiempo para tomar decisiones de impacto global. (Fuente: APICS, Capítulo Puebla-Tlaxcala,»Medición del desempeño logístico: factores críticos de éxito», Febrero, 2013. Howard De la Fuente, Marcela Narváez, Guido Ruíz y Laura Samaniego)
É.L: ¿Desea comentar algo más?
A.B: La gestión de negocios del Siglo XXI viene inmersa en la era de la información digital, por esta razón los procesos de negocios viven hoy unaconstante automatización que se da mediante el uso de los sistemas para la planificación de recursos empresariales(ERP). Estos sistemas emplean la tecnología de información para integrar los procesos empresariales y soportar las operaciones en el marco de la estrategia de la organización. Con estos sistemas operando adecuadamente, la empresa podrá integrar y manejar cualquier aspecto del negocio en el cual esté enfocado; ya sean aquellos relacionados con el abastecimiento y las operaciones, la gestión de inventarios, la distribución, o los niveles de ventas, todas áreas claves de una empresa del sector Retail.
Marcela Vincenti
