El manejo de la logística es un aspecto clave en el negocio del retail, y los beneficios de contar con una red propia de distribución, repercuten en la imagen de la empresa. Para las grandes cadenas puede tratarse del factor que marque su diferencial, o una fuente de preocupación permanente.
LOGÍSTICA A MEDIDA
Las negligencias en torno a este punto derivan en problemas como la pérdida de mercadería. Por eso, en una evaluación muy precisa de la relación costo- beneficio, muchas de las grandes cadenas de retail asumen la decisión de armar su propia red de distribución. Esto les asegura que todo el servicio se organice de acuerdo con sus necesidades, y que las decisiones que se tomen sean siempre en pos de mejorar el servicio sin tener que considerar posibles dificultades de terceros. Tratándose de cadenas con sucursales en muchos puntos del país, es necesario contar con una flota de camiones moderna y acorde a los volúmenes de mercadería que se necesiten trasladar, y con conductores muy eficientes a cargo de las unidades. Claro que por más moderna que sea la flota, si no está bien administrada no podrá garantizar el cumplimiento de las entregas en tiempo y forma. Justamente, la organización y control interno es el tema fundamental. En las operaciones de logística del rubro retail, los problemas más comunes se relacionan con el manejo y gestión de producto; las especificaciones y normas en relación con la seguridad, y las restricciones sobre horarios de carga y descarga en cada plaza. Otro tema no menor es el de la relación con los sindicatos, ya que estas operaciones requieren muchas veces de horarios súper flexibles que suelen quedar por fuera de los convenios de trabajo. Esto hace que haya que negociar constantemente, para llegar a acuerdos que satisfagan tanto a la empresa como a los trabajadores. Una red de distribución bien administrada debe prever todo lo concerniente al funcionamiento de la flota de camiones y el personal a cargo, así como los lugares de almacenamiento. Para las cadenas con muchas sucursales, lo ideal es contar con depósitos centrales de dimensiones generosas, para que operen como base de distribución (de acuerdo a la ubicación de los locales, se puede pensar en uno o varios, estratégicamente ubicados). Pero también será necesario tener centros de acopio de mercadería más chicos en las localidades donde están situados los puntos de venta, y que éstos a su vez posean un espacio propio donde almacenar stock. Si no es posible asegurar que cada local cuente con un depósito propio, habrá que analizar la conveniencia de alquilar un espacio cercano, que en caso de necesidad permita disponer de la mercadería en forma inmediata.
POR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
En el caso de los comercios de artículos electrodomésticos y tecnológicos, buena parte del negocio depende de la entrega en tiempo y forma. Si la empresa promete una entrega inmediata o acuerda un plazo con el cliente, es fundamental para su credibilidad que brinde un buen servicio y que cumpla con el compromiso asumido. Eso significa que no puede trascurrir un plazo mayor a las 24 horas hasta que el producto llegue al domicilio de quien lo adquirió. La organización de la logística debe garantizar que todos los locales de la cadena, aún los mas alejados, puedan disponer de stock y/o reponer sus faltantes en forma rápida. Un buen sistema asegurará que cada semana todos los puntos de venta reciban sus productos.
Lo que de ninguna manera puede suceder es que un cliente acuda a un local interesado por un producto y que en el momento de concretar la compra, encuentre que la entrega es diferida a una semana, quince días o más. Como consecuencia de estas situaciones puede suceder que el cliente realice la compra pero no regrese, o que directamente no la realice y opte por otra empresa que le garantice la entrega inmediata. Obviamente, ninguna de las dos alternativas es deseable para el negocio. Por último, tampoco se deben subestimar sucursales de acuerdo con el lugar donde estén instaladas, porque si la empresa tomó la decisión de abrirlas es porque consideró que esa plaza era importante. Por lo tanto, el criterio de distribución deber ser el mismo tanto para la primera como para la última filial.
Una buena red de logística es la que facilita todos los productos para todas las sucursales, en tiempo y forma. Los beneficios de una cadena de distribución propia bien administrada, eficiente y segura se notan tanto en el corto como en el largo plazo, porque contribuyen a la satisfacción del cliente y a la buena imagen de la empresa: ésa que se transmite en forma viral y que puede convertirse en la mejor campaña publicitaria.
(*) El autor es Gerente de Marketing de Cetrogar
Marcela Vincenti
