En tiempos de profundas transformaciones, el marketing aporta una mirada sobre cómo abordar los negocios, no solo desde la planificación estratégica de la solución que se va a comercializar, sino también desde el plano operativo, entendiendo que los clientes son los que generan los recursos económicos para garantizar la operatoria de las empresas.
El marketing estratégico analiza la oferta de una empresa y la de sus competidores, y su nivel de competitividad en un mercado específico. Como parte de esa evaluación, establece quiénes serán sus potenciales clientes y sobre qué atributos establecerá su diferenciación para lograr la atención del mercado meta al cual dirige su solución; y cómo diferenciará su oferta de la de sus competidores para que el grupo seleccionado haga el esfuerzo de adquirir la solución brindada.
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También plantea de forma dinámica un desafío a las organizaciones: cómo satisfacer de manera eficiente los deseos de los clientes.
Para poder lograrlo, es fundamental tener en cuenta algunas cuestiones:
1) El marketing es una visión que atraviesa toda la compañía. Si una empresa vive de lo que el mercado compra a través del intercambio de bienes y servicios, es importante que toda dirección estratégica defina los parámetros con los cuales quiere que su empresa permanezca en el tiempo. Esto se realiza a través de una forma de construir la organización con el cliente en el centro.
Si se quiere comercializar una solución que satisfaga una necesidad en un mercado puntual, debe ser concebida como el mercado la desea, en su fabricación o al definir el tipo de calidad, sea ésta técnica o funcional.
2) Hace tiempo que en el marketing no hablamos de productos, sino de soluciones, y esto hace que toda la organización se involucre sintiéndose parte de esa solución.
3) La tecnología ha evolucionado de una manera exponencial, generando interacciones más fluidas con el cliente, a través de herramientas que permiten mayor conectividad. Esto hace que las empresas estén más atentas sobre la percepción de los clientes en relación a la solución brindada y su nivel de satisfacción. No solo por los productos que han adquirido, sino por el servicio asociado con la adquisición (atención al cliente, servicio post venta, etc.). Hoy, cualquier cliente antes de comprar un producto busca referencias en otros que lo hayan adquirido y cómo fue su experiencia.
4) Toda empresa que desee tener en el marketing un aliado debería no mirarse por su tamaño (grande, mediana, chica o micro emprendimiento) y hacer depender de esa percepción la aplicación de estrategias de marketing. Tendría que ver en el marketing la herramienta necesaria para construir el futuro de la organización, que lleve su marca a través de todos los canales posibles de comunicación, para que sus clientes estén informados de sus novedades, y establecer conexiones duraderas con ese público a través de propuestas innovadoras.
5) En el análisis FODA de toda empresa en diciembre del año pasado, cuando se proyectaba el 2020, nunca estuvo presente como amenaza una pandemia. Esto llevó a que -dependiendo del sector industrial donde se desarrolla la empresa- fuera necesario un cambio de estrategia.
La pandemia modifica y modificará el estilo de vida del mundo. Elementos que antes se usaban para sectores específicos (barbijos), hoy son de uso cotidiano para toda población que desee trasladarse.
Claros ejemplo del cambio de estrategia son:
- El aumento de las ventas a través del comercio electrónico en empresas que no tenían incorporada esta modalidad.
- La educación en instituciones que tenían la presencialidad como única forma de capacitación y migraron a la virtualidad.
- Los profesionales de la salud, como los psicólogos, que hoy atienden a sus pacientes online.
- Ha comenzado a darse una nueva forma de entender el trabajo.
El marketing está presente en el desarrollo y reformulación de estrategias para que las empresas puedan adaptarse a esta nueva modalidad, para darle respuesta a los mercados que también han visto modificados sus gustos y preferencias.
(*) El autor es director del Posgrado Marketing Estratégico y Operativo del Centro de e-Learning de la UTN.BA
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