Invito a leer el siguiente cuento: Un hombre muere y va al cielo. Al llegar a las puertas del paraíso, San Pedro le dice: «Aunque tienes merecido el cielo, puedes elegir. Puedes quedarte aquí o puedes bajar al infierno. Puedes pasar un día en cada sitio». El hombre disfruta de un hermoso día en el cielo; es tranquilo y silencioso, hay mucha música de arpa. Al día siguiente, uno de los asistentes de Satán lo acompaña en un recorrido por el infierno. Todo el mundo lo está pasando magníficamente bien, bebiendo, bailando; es una fiesta continua.
Al otro día, el hombre le dice a San Pedro: «Por mucho que haya pensado que siempre iba a terminar en el paraíso, esos de allá abajo realmente saben disfrutar. Creo que prefiero pasar la eternidad allá abajo».
Apenas había terminado de decirlo cuando el asistente de Satán reaparece y conduce al hombre hacia allá abajo, donde de inmediato lo llevan a una celda de ladrillos y lo encadenan a la pared. «Es aquí donde vas a pasar la eternidad», le dice al hombre. «¡No pueden hacer eso!», protesta. «Cuando estuve aquí ayer todo el mundo estaba de fiesta y pasándolo bien ¿Qué ocurrió?».
El asistente de Satán le responde: «Ayer eras un candidato. Hoy eres un cliente».
Algún parecido con la realidad es pura coincidencia.
Este artículo despliega algunas reflexiones y sugerencias con respecto al servicio al cliente. El disparador del cuento con el que comenzamos es elocuente sobre lo que le pasa a un cliente promedio; si es cautivo, ¡pobre de él! Si no lo es, ¡pobre empresa!
El marco general es que el servicio al cliente es un atributo crítico de todo producto o servicio ofrecido; no es uno más, es crítico para mantener la magia de la relación sostenida y rentable con el cliente. Invito a leer el artículo y a que permanentemente busque paralelos en su empresa; pueden ser ejemplos concretos, perspectivas o cualquier otra vinculación con la realidad de su organización e imagine cómo puede hacer para mejorar su servicio al cliente.
DESARROLLO CONCEPTUAL
¿Alguna vez le ha sucedido que usted percibió que fue mal atendido en un restaurante porque tuvo que esperar mucho hasta que le tomaran el pedido, o porque el mozo no lo saludó cuando se acercó sino que le dijo «Sí… ¿qué le traigo?»
La frustración aparece, en cualquier actividad de la vida, cuando hay una importante brecha entre una expectativa sobre el comportamiento de un tercero y el comportamiento percibido por nuestra parte con respecto a ese tercero, estando el comportamiento percibido por debajo de lo esperado. «¡A este restaurante no vengo más!», es una alternativa para trasladar el malestar a la acción. Una pregunta; ¿qué pasa si el deterioro en el servicio al cliente se produce en toda la oferta al mismo?
Lo expresado en el párrafo anterior revela serias debilidades en la calidad del servicio al cliente. Pero, empecemos por bordear el significado del atributo «servicio al cliente». En principio, diremos que es la capacidad de satisfacer las expectativas de un cliente que ha elegido nuestro producto o servicio. Así de simple, y así de complejo para llevarlo al plano de lo concreto.
La calidad de servicio comienza con la tarea de la organización en la detección de un deseo por parte de «alguien» con potencialidad de ser compartido por muchas otras personas para formar un segmento de mercado; deseo como una demanda por «algo» que no está todavía definido. La organización que captó el deseo lo hace por medio de un proceso de percepción por parte de algunos integrantes de la misma; en ese proceso de percepción están en juego, en primera instancia, los sentidos. Entonces, hasta aquí tenemos que en una organización se percibió que hay un deseo y su potencialidad de satisfacción.
DEL DESEO A LA NECESIDAD
La organización reacciona ante ese estímulo y formula una propuesta de valor, alineada con el deseo a satisfacer, mediante la cual convierte el deseo hallado en una necesidad concreta, un producto o un servicio. De esta manera, le da un «nombre» al deseo para orientar al potencial consumidor en su búsqueda de satisfacción de la necesidad. Asimismo, es crítico identificar las condiciones de satisfacción de la necesidad, esto es bajo cuáles condiciones es esperable que un cliente, una vez que ha utilizado un producto o recibido un servicio, puede percibir que quedaron satisfechas sus necesidades.
Por ejemplo, alguien puede sentir un malestar general en su organismo luego de una actividad física intensa; su boca está seca. Está percibiendo el deseo de humedecer su boca e incorporar líquido a su organismo. Coca-Cola, Gatorade o cualquier otra bebida no alcohólica ha interpretado ese deseo y ha tratado de convertirlo en necesidad mediante una propuesta de valor con identificación de producto, y con nombre y apellido, Coca-Cola o Gatorade en nuestro ejemplo. Ha intentado que la propuesta de valor sea conocida por el mercado relevante ante lo cual se produce el mágico momento en que «ese alguien» decide, consciente o no tan consciente de su necesidad, probar el producto, incluyendo los atributos de servicios para que el producto esté a disposición en el momento en que decidió consumir y en las condiciones funcionales esperadas. Por lo tanto, el consumidor toma la decisión de probar el producto con expectativas con respecto al mismo, saciar la sed en nuestro caso. El consumidor compara su expectativa inicial con lo que percibió del producto y los servicios asociados al mismo y decide, consciente o inconscientemente, si el producto ha satisfecho la necesidad o no. En el caso de que la respuesta sea «sí», continuará consumiendo el producto; pero si el producto no satisfizo la necesidad, puede decidir reclamar dando a conocer su insatisfacción, o no continuar convalidando el vínculo con la marca y la empresa.
Fíjese que, en definitiva, la reiteración en el consumo de un producto o servicio implica la convalidación de un vínculo consumidor-proveedor a partir del cual podríamos empezar a hablar de cliente. Pero, tal como se expresó en el párrafo anterior, ese vínculo se rompe cuando el consumidor o cliente, según la etapa del vínculo, percibe que el producto y los servicios asociados no responden a la expectativa, y vale la pena hacer hincapié en este punto en la calidad de servicio asociado al producto o servicio ofrecido como parte integrante del mismo.
El servicio al cliente está formado por dos aspectos claves:
– Aspectos funcionales: se refieren a características técnicas, componentes, diseño, duración, servicio de posventa, experiencia, entre otros.
– Aspectos relacionales: implican trato, disponibilidad, velocidad de reacción ante consultas y reclamos, disposición para la atención, actitud, entre otros.
Hay empresas que entienden el servicio al cliente como intrínsecamente vinculado a los aspectos funcionales de un producto o servicio; su lógica es que si producen y entregan un buen producto o servicio cumplen con su función y objetivos, y logran ventaja competitiva. Quienes piensan así, en realidad no toman en cuenta que el cliente, además, espera ser receptor de otros atributos en juego que tienen que ver con los aspectos vinculares de la relación. En muchos casos, estos aspectos relacionales definen una relación comercial en favor o en contra de la misma. Es muy positivo que un cliente solicite un servicio de posventa y la empresa envíe rápidamente un técnico experimentado, pero esta acción se desdibujará y perderá valor si la persona enviada trata con apatía y desdén al cliente. Es importante que todos comprendamos que construimos o destruimos valor de la empresa a partir de nuestros comportamientos con el cliente; construimos si reforzamos los vínculos, mientras que destruimos si debilitamos los aspectos relacionales. En otros términos, de nada vale un gran despliegue de capital, conocimientos y tecnología si alguien en la cadena de valor de la empresa no tiene en cuenta los aspectos relacionales del vínculo comercial con el cliente.
¿Será altamente sensitivo un cliente a estos aspectos relacionales? Usted tiene la respuesta. Considere un caso hipotético con un cliente de su empresa; le pido que piense tanto en acciones de construcción como en aquellas de destrucción de valor relacional. Saque sus propias conclusiones.
La relación con un cliente no se construye en el corto plazo; requiere invertir en el cliente tiempo, esfuerzos extras, continuidad, cumplimiento de las promesas, entre otros. Hay empresas que olvidan esto y sólo se esfuerzan por implementar acciones comerciales para inducir la venta; olvidan que dialogar con el cliente para conocer sus necesidades, intereses y cambios de hábitos es esencial para acompañarlo y ser depositario de su confianza.
FACTORES QUE DETERIORAN LA CALIDAD DEL SERVICIO AL CLIENTE
¿Qué hace que un cliente o potencial cliente decida dejar de consumir un producto o recibir un servicio? Puede haber factores intrínsecos al producto o servicio mismo como ser cuestiones técnicas, apariencia, componentes, entre otros, pero también se pueden dar factores vinculados al servicio al cliente desde la perspectiva relacional.
Muchas veces somos testigos de comportamientos de personas que prestan un servicio con la actitud como si estuvieran haciendo un «favor» al cliente. Esta actitud aleja al cliente que percibe malestar por el trato recibido; en última instancia, es como si se lo invitara a probar con otro proveedor que se adecue no sólo a sus demandas funcionales sino también a los aspectos relacionales del vínculo comercial.
EL SERVICIO AL CLIENTE COMO VENTAJA COMPETITIVA
En la bibliografía sobre estrategia hay menciones expresas a las maneras de alcanzar ventajas competitivas sostenibles para apropiarse de una parte del valor en juego en la cadena de valor de un segmento de un mercado. Entonces, es posible considerar aspectos tangibles e intangibles que aportarán valor para lograr tal apropiación de índole patrimonial para la empresa. En las últimas décadas hemos sido testigos de la preponderancia que han tomado los factores intangibles, y en especial el factor humano, para obtener ventajas competitivas sostenibles en el tiempo.
La tecnología, los equipos, los procesos, la materia prima, entre otros, son componentes de importancia para poder participar en el mercado, pero no definen la contienda; ésta se define por medio del grado de involucración de la gente en la consecución de los objetivos de la empresa. Por ende, estamos hablando de grados de participación y de compromiso del personal; dentro de este ámbito está incluida la calidad del servicio al cliente. El vínculo comercial se debería establecer desde el cliente hacia el proveedor, esto es conociendo sus necesidades, hábitos, costumbres y creencias para plantear una propuesta de valor que tenga sentido para el cliente. De lo contrario, y como hacen muchas empresas, se trata de empujar a que el cliente consuma productos o servicios con la presunción de que puedan satisfacer ciertas necesidades, con resultados muy inciertos.
Entonces, conocer las necesidades de los clientes, ¿será parte del servicio al cliente? Definitivamente, sí. Las empresas exitosas trabajan con la perspectiva de «afuera hacia adentro», con la mirada puesta en las necesidades del cliente promedio o de potenciales clientes; lo contrario es lo que hacen algunas empresas de poner el foco de «adentro hacia afuera», enfatizando en sus propios procesos sin considerar al cliente.
Entonces, ¿hay que tener en cuenta las necesidades del cliente promedio a cualquier costo para incrementar la probabilidad de éxito? ¡No tan rápido! Sí a la primera parte de la pregunta; no «a cualquier costo». Los esfuerzos realizados para mantener altos estándares de servicio al cliente tienen que ser comparados con la expectativa que el cliente promedio demuestra por la propuesta de valor del producto o servicio; ¿por qué? Porque si el producto o el servicio tienen características que no son requeridas por el cliente promedio, los costos se incrementarán sin que exista una contrapartida en términos de ingresos; en otras palabras, el cliente puede no estar dispuesto a pagar por aquellas características que no requiere o, como comúnmente se dice, que no «le mueven la aguja». Es por ello que los costos asociados al servicio al cliente deben ser monitoreados férreamente para que no crezcan sin contrapartida y destruyan valor.
ALGUNAS SUGERENCIAS
Para poder generar valor en el marco del servicio al cliente, se sugiere:
– Conozca al cliente. Reúnase, escúchelo, compréndalo, no adopte actitudes defensivas cuando recibe algún reclamo. El tiempo que pase con el cliente es, quizás, la acción comercial que mayor valor agrega.
– Delegue. Sus colaboradores tienen que tener el poder de decisión como para resolver cuestiones en el acto; una persona preparada para decidir es también un servicio al cliente.
– Foco. Evitar que el colaborador vinculado con el cliente actúe pensando sólo en los intereses de la empresa; anímelo a generar el necesario equilibrio entre los intereses de la empresa y los del cliente.
– Reuniones. En todas las reuniones en la empresa (sí, todas…) tiene que estar presente la palabra «cliente»; de lo contrario, corremos el riesgo de perder el foco en el mismo e incurrir en los riesgos asociados.
– Garantice. Respalde sus productos y servicios por si «algo no llega a salir con el nivel de excelencia esperado». De esta manera, demostrará su confianza en los que ofrece y generará confianza en el cliente o potencial cliente.
– Promesas. Prometa lo que crea que pueda cumplir; recuerde que las promesas desmedidas, en cuanto a nuestras posibilidades de cumplirlas, tarde o temprano juegan en contra. Cumpla las promesas como sea.
– Novedades. Mantenga permanentemente informados a los clientes y potenciales clientes detectados sobre las novedades de sus productos y servicios.
– Fidelidad. Reconozca de alguna manera la fidelidad que un cliente tiene para con la empresa. Recuerde que cuesta mucho más hacer un cliente nuevo que conservar uno que ya lo es.
CONCLUSIONES
El servicio al cliente es un atributo crítico del producto o servicio que ofrece; forma parte del mismo. El cliente tiene que percibir el servicio que se le ofrece en sus dos canales, el funcional (operacional) y el relacional (vínculo). Son acciones llevadas a cabo con el cliente en foco; quizás, todos dentro de la organización deberíamos trabajar con el foco puesto en el cliente, interno y externo.
¿Vale todo en el servicio al cliente? No; el límite debe estar puesto por las expectativas del cliente para no llevar a cabo esfuerzos por encima de las mismas y que no tendrán recompensa por parte del cliente; en otros términos, implica invertir sin que se produzca un retorno por la inversión.
Anímese a mejorar el servicio al cliente de su empresa. Verá que los esfuerzos serán recompensados y generarán vínculos más duraderos, sólidos, gratificantes y rentables.
* El autor es Capacitador/Facilitador en: Conducción y Liderazgo, Trabajo en Equipo, Comunicación Organizacional, Análisis de Problemas y Toma de Decisiones, Coaching, Cambio Organizacional, Inteligencia Emocional, Inteligencias Múltiples y Planeamiento. stering@fibertel.com.ar
