Una sociedad necesaria

A la hora de desarrollar su propuesta de comercio electrónico, cada vez hay más emprendedores a los que quizá no les conviene contratar el servicio de una gran organización, pero deben enfrentar el desafío de hacer llegar sus productos al interior del país en tiempo y forma. Por otro lado, muchas empresas se concentran en el producto y su difusión a través de la web, pero no tienen en cuenta de qué manera harán llegar luego el pedido. ¿Cómo hay que organizar la logística de las ventas que se hacen de manera online? ¿Conviene tercerizar los envíos? ¿En qué casos? ¿Cuál es el impacto de una mala logística en la imagen o los resultados de la empresa?

Para Alejandro Raizman, socio de Gama Gourmet, empresa de soluciones gastronómicas que desarrolla alimentos de V Gama, la logística es un punto muy sensible. «El traslado de nuestros alimentos es refrigerado. Debe cumplir con normas de seguridad alimentaria e higiene, pero además los platos tienen que llegar como recién salidos de la planta de producción, en la fecha y horario acordados», explica. La empresa recibe pedidos online de particulares y empresas, y las entregas dependen de qué alimentos van trasladar, en qué cantidad y a dónde. «A los hogares se  brinda entrega personalizada. Recomendamos realizar el pedido con 24 o 48 horas de anticipación, pero en general el cliente particular pide para la inmediatez. En cambio con las empresas, por tratarse de grandes volúmenes, la entrega se pacta de forma conjunta», cuenta. Ocasionalmente la empresa realizó envíos a la Costa Atlántica, pero aunque recibió pedidos online del interior e incluso de España (donde el concepto de la V Gama está muy instalado), no considera aún extender su servicio a esos lugares, porque no tiene una masa crítica de clientes que justifique organizar la logística para llegar allí.

Otro caso es el que relata Andrea Jatar, Directora de «Viandas de la Olla», un proyecto de viandas de cocina italiana y de Medio Oriente, pero que se desarrolla bajo la filosofía gourmet 3R: reducir, reusar, reciclar. Por ejemplo, para los envíos usan un packaging retornable, que el cliente adquiere, identifica y recibe limpio cada vez. Pero justamente por trabajar con el concepto de impactar lo menos posible en el medio ambiente, decidió realizar las entregas solamente una vez a la semana y con logística propia. «Cuando recibimos online todos los pedidos armamos la ruta de entregas. Las primeras veces no fue sencillo lograr que las viandas llegaran tal como las habíamos envasado, pero lo fuimos aprendiendo con el tiempo. Sin embargo, esta es una de las áreas que pensamos tercerizar en breve», dice Jatar.

Para Ighal Duek, Gerente General de eTrans, unidad de negocios de Area 54 que se dedica exclusivamente a la logística del e-commerce, «ninguna empresa puede armar una estructura propia que cubra el total de sus necesidades logísticas. Sumado a la economía de escala y a la flexibilidad que tiene que tener una estructura que se especialice en una serie de tareas, el resultado final es que el mejor camino es la tercerización».

Una mirada diferente es la que aporta Soledad Pisani, creadora de Bai Viajá Inteligente. Su empresa diseña, fabrica y comercializa organizadores de equipaje y accesorios de viaje, y además de estar presente en todas las tiendas Samsonite, ferias, marroquinerías y locales de diseño de todo el país, también vende por e-commerce. «Antes tenía la fan page armada pero no había considerado cómo hacer la logística y eso fue realmente un problema, porque los interesados tenían que retirar los pedidos en la empresa. En alguna ocasión intenté realizarla a través de Correo Argentino, pero no resolvía la situación», recuerda. Luego Pisani comenzó a trabajar con un operador logístico especializado en e-commerce. «Profesionalizar el tema facilitó mucho las cosas y me cambió toda la perspectiva de negocio. Las entregas se simplificaron, y por eso me animé a organizar la tienda cloud», dice. El sistema con el que se maneja es sencillo: a través de la página web de su proveedor carga los datos de la operación. Este retira la mercadería en un horario previamente coordinado, y como máximo en 24 horas concreta la entrega.

Duek opina que una empresa que opera de la manera tradicional y otra que hace e-commerce son muy diferentes, y sus métodos de comercialización definen mundos distintos a la hora de determinar su logística. Añade que quienes venden a través de Internet tienen necesidades particulares, como disponer de información fiel (y en tiempo real) a nivel digital, ya que todo se consulta y se decide desde la web. Para eso el operador debe poseer una plataforma para generar transacciones automáticas, integrable a los sitios de venta, y precisión en la coordinación de la operación, con el objetivo de brindar información certera sobre los envíos. «Hoy un operador logístico para e-commerce debe estar en la vanguardia tecnológica para el soporte de todo el proceso», asegura.

En la fábrica de mobiliario Fontenla, su Director General Federico Fontenla cuenta que además de tener seis locales propios venden por e-commerce, porque de ese modo encuentran un público que no tiene tiempo y está buscando productos y oportunidades. «Desde hace más de dos años realizamos campañas en nuestras redes sociales y también con nuestra web, y publicidades en los buscadores de google y en sitios que tienen que ver con nuestro rubro». La empresa recibe pedidos por medios electrónicos, y para ello la firma dispuso que una arquitecta sea la responsable del tema y se encargue de responder cada consulta que llega, en menos de 24 hs. Pero la logística es muy cuidada. «Para nosotros, el cliente queda satisfecho sólo cuando tiene el mueble en su casa. Si los envíos son al interior nos ocupamos del embalaje con muchos protectores, y se traslada en el transporte que contrata el cliente. Pero si se envían a algún lugar de CABA o alrededores, lo entregamos en camiones propios», dice. Y agrega que nunca pensaron en tercerizar esta parte de la operación porque tienen un prestigio que cuidar, ya que Fontenla es la única empresa argentina de diseño y realización integral de mobiliario y accesorios, trabaja para el mercado premium y fue responsable  de la ambientación y amoblamiento (en el país y en el exterior) de las cadenas de hoteles más prestigiosas a nivel mundial, tales como  Sheraton, Caesar Park, Hilton, Llao Llao, Sofitel, El Porteño, etc.

«Nosotros contamos con una tienda online a través del administrador de la Tienda Nube y trabajamos con OCA para el envío de nuestros productos a todos los puntos del país», dice Nora Hojman, socia de Mr Aldus Store, que reúne la venta de objetos de diseño y decoración, la producción gráfica y el asesoramiento en comunicación visual. Mr Aldus tiene 14.000 fans en su tienda virtual, y vende en todo el país. «El tener la logística de envío automatizada en un proveedor confiable nos permite dedicar la energía a nuestra tienda, y delegar el tema de entregas y envíos para poder ser confiables para nuestros clientes», indica. A través del servicio de e-pack de este operador pueden ofrecer beneficios a sus clientes, como la promoción de envío gratis a una sucursal oficial OCA cercana al domicilio del comprador cuando la compra es superior a $600, por ejemplo. Hojman dice que por el momento no han surgido demasiados inconvenientes, ya que está todo muy automatizado a través del armado del carrito de envíos. Pero, ante dudas cuentan con un referente que les brinda un servicio de respuesta al momento, ya sea mediante llamado telefónico o vía mail.

Duek, de e-trans, señala que en un sector joven y en constante crecimiento como el e-commerce es muy importante la recomendación de un tercero, ya que al no haber tanta trayectoria o experiencia de mercado, lo que puede validar a un nuevo proveedor es la experiencia que generó en algún colega del mundo «e». Pero para calificar a un posible proveedor logístico, además habrá que indagar sobre aspectos técnicos, de soporte digital y de estructura física. Como consejo, Pisani dice que «en general, el emprendedor piensa primero en el producto y la página web, y luego en cómo va a entregar. Pero así no funciona bien. Yo tenía la fan page pero no avanzaba, porque llegaba un pedido y coordinar la entrega era todo un tema. Lo ideal es prever la logística del proyecto, y lanzar todo al mismo tiempo». Y Raizman, de Gama Gourmet, opina que ya sea con un servicio de logística propio o tercerizado, es fundamental mantener un control minucioso. «Por ejemplo, implementar nuevas herramientas de logística (como la trazabilidad) y realizar encuestas personalizadas por mail o en las redes sociales», dice.

«Casa Fad» diseña, produce y vende mobiliario, telas con estampados de diseño propio, iluminación y objetos para la casa. Vende en su local y de manera online. Atiende a unos 10 canales de venta mayorista, y está creciendo un 100% anual.  Mariana Rogowicz, socia de la empresa, señala que decidieron tercerizar las operaciones logísticas porque les facilita los envíos a todo el país. Cuando recibe pedidos online la firma realiza el envío de paquetes chicos mediante un operador logístico, y para el traslado de muebles y sillones utiliza transportes expresos diferentes según cada  provincia. «Pero delegamos solo la operación, porque preferimos coordinar nosotras la estrategia», dice. Y explica que por ahora solo tuvieron un problema, con un transporte al que se les rompieron unas mesas de luz que enviaron a Río Negro. Pero la empresa tiene un seguro para estos imprevistos, y se hizo cargo.

Justamente para este tipo de situaciones, Duek opina que el operador debe tener algún procedimiento ordenado para operar la logística inversa (devoluciones y/o cambios de productos). Más allá de esto, quien se ocupe de la logística debe tener capacidad para realizar muchas pequeñas entregas (el e-commerce hoy se orienta al home delivery), y personal altamente calificado para tratar con consumidores finales. Raizman recuerda que en general, una mala logística se traduce en atrasos en las entregas, daño en las mercaderías, pedidos incompletos o equivocados, falta de asesoramiento, entre otras. Y todos estos errores se reflejan directamente en la imagen de una empresa y, obviamente, afectan sus resultados. Pero además, cuando se trata de la logística del e-commerce hay que estar preparado para responder operativamente a los pedidos.

Muchas veces la compra por Internet aleja al consumidor de la experiencia física de compra, y esto hace necesario suplir esa distancia con comunicación. La necesidad de información en tiempo real sobre la situación de los pedidos es un trazo fuerte que acompaña a este tipo de transacciones, y se transformó en un valor fundamental del comercio virtual. En general el cliente quiere saber qué pasa con su pedido; si no ha llegado consulta qué ocurrió, dónde está ahora y cuánto más va a demorar. «El cliente del comercio electrónico está acostumbrado a los tiempos de Internet: lo inmediato, casi instantáneo», apunta Duek. «Si se coordina una entrega en 48 hs., el consumidor espera tener el producto en ese plazo. Pero cuando hay una falla y la compra no llega en el tiempo acordado, se indigna… y lo difunde en Internet y las redes sociales, con lo cual su mala opinión se viraliza inmediatamente», remata.

Los emprendedores argentinos que venden en páginas de Internet o a través de redes sociales siguen encontrando dificultades para resolver cuestiones logísticas. La compra online es la panacea del consumidor, que se sienta en su sillón favorito y adquiere todo lo que necesita, y  que llegará hasta la puerta de su casa. Sin embargo, esa sencilla operación online dispara un complejísimo sistema logístico que, hasta el momento, tiene muchos engranajes que no pudieron resolverse. «Hasta hace no mucho, el cliente iba en búsqueda del producto y el comerciante garantizaba contar con el stock necesario para satisfacerlo», explica Duek, de e-trans. «Hoy la compra se hace desde una computadora o un teléfono, el cliente está ubicado donde quiere y pide que le envíen los productos a cualquier sitio». Todo esto produjo un nuevo fenómeno: quienes quieran intervenir en el universo virtual de las ventas deben resolver su estructura logística si no desean morir en el intento. «El operador logístico paso a ser un proveedor clave para los comerciantes que pretenden abastecer a este comprador 2.0», agrega.

Una de las grandes barreras para los emprendedores es el alto costo que la logística agrega a los productos. «Es esencial que la logística sea tenida en cuenta a la hora de formar el precio de un producto», apunta Duek. Resolver este punto no siempre es sencillo. Daniela Gianotti, diseñadora gráfica y creadora de «Tienda Chinche», cuenta que «la dificultad que debemos sortear en este momento son los costos del envío: si los comparamos con el precio de nuestros productos, se incrementa el ticket hasta un 50%». Jatar, de Viandas de la Olla, coincide en que una de las principales dificultades es «encontrar proveedores a un precio razonable, que puedan acompañar las variaciones de la demanda de cada emprendimiento y sean flexibles en cuanto a precio». En su caso, incrementa el costo del producto hasta un 15%. «Las empresas del sector ofrecen un servicio estándar, no contemplan necesidades, por ejemplo, de conservación o refrigeración a un precio razonable», agrega. «El alto costo muchas veces provoca el desencanto y la decisión final es no comprar», dice Mariana Rogowicz, de Casa FAD, empresa que realiza muebles exclusivos a pedido. «Ninguna de las empresas ha logrado desarrollar un software que se pueda adaptar a los carritos de venta online para el cálculo del envío y, en general, los costos son muy altos al incorporarlos al monto de pago final», agrega.

Nora Hojman, de MrAldus, cuenta que al tener una tienda offline y una online, la mayor dificultad es la sincronización del stock. «Más de una vez nos ha pasado de vender online productos que se habían agotado». Magdalena Abrecht, responsable de comunicación y marketing de «Olivia D», especializada en venta de muebles y objetos de decoración, se queja de que «los que se encargan de los repartos no tienen los cuidados suficientes para la movilización de los productos». Por eso recomienda contar con un packaging adecuado en cada caso. «Necesitamos una entrega casi personalizada, pues vendemos plantas, jardines o cuadros verdes que requieren extremo cuidado y no pueden estar mucho tiempo en una caja», sugiere, en la misma línea, María Martha Pizzi, de Con Sabor a Hogar.

En este mismo sentido se expresa Nicolás Peria, socio de Gama Gourmet, «el producto debe llegar al cliente en el tiempo indicado y sin haber sufrido daños durante el traslado» explica. Y concluye: «Hasta que logremos generar una dinámica que contemple y mitigue estas dificultades, no podremos decir que existe un servicio de logística profesional y eficiente».