La reputación corporativa atraviesa un cambio estructural. En un ecosistema dominado por buscadores con inteligencia artificial, feeds personalizados y asistentes generativos, la percepción pública ya no se construye únicamente a partir de lo que comunican las organizaciones, sino de cómo los algoritmos interpretan y amplifican esos mensajes.
En Latinoamérica, la polarización, la velocidad de circulación del contenido y la fragmentación del ecosistema mediático profundizan este desafío.
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Algoritmos como coproductores de reputación
“Los algoritmos no solo distribuyen contenido, también condicionan la percepción que el público desarrolla de una marca”, explica Roger Darashah, socio y cofundador de Latam Intersect. Comunicados y declaraciones pueden ser resumidos o reinterpretados por la IA, priorizando lo emocional y fijando narrativas que luego resultan difíciles de revertir.
Nuevos riesgos reputacionales impulsados por IA
Deepfakes, campañas automatizadas y desinformación cada vez más sofisticada generan nuevos riesgos para las organizaciones. “Hoy no se trata de rumores espontáneos, sino de campañas planificadas que utilizan tecnología y segmentación para parecer legítimas”, advierte Claudia Daré, fundadora de Latam Intersect.
Coherencia y ética como activos estratégicos
En este contexto, las organizaciones mejor preparadas son aquellas que cuentan con narrativas claras, coherentes y verificables antes de que ocurra una crisis. La ética, la transparencia y la consistencia ya no son solo valores, sino señales que los algoritmos reconocen y priorizan.
En la era de la inteligencia artificial, la reputación no se improvisa. Se construye todos los días a partir de mensajes claros, coherencia narrativa y una estrategia de comunicación pensada tanto para las personas como para los algoritmos.
Marcela Vincenti
