Durante más de 30 años, los educadores de quienes se dedican al gerenciamiento de cadenas de suministro utilizaron un ejercicio de simulación para ilustrar la dinámica de los sistemas de dichas cadenas. La clásica simulación del “Juego de la Cerveza” ejemplifica la forma en que un cambio en la demanda de los consumidores se propaga en dirección ascendente en la cadena de suministro, reverberando más y más a medida que los cambios de las órdenes de compra aumentan gradualmente hacia arriba en la cadena. En el juego, dichas órdenes de compra cambian tan solo en cuanto a la cantidad. Los jugadores no tardan en percatarse de que incluso pequeños cambios en la demanda de los consumidores pueden causar estragos en la cadena de suministro y traer aparejados faltantes de existencias en los puntos de venta minoristas, frustración entre los consumidores y, seguidamente, sobreofertas irracionales del inventario, que desbordan las estanterías.
Pero… ¿qué sucede cuando la demanda de los consumidores involucra más que simples cambios en la cantidad? Por ejemplo, ¿qué sucede cuando ellos desean un cambio en los tipos de productos que compran, en procura de algunos ítems con características singulares o hasta personalizados? ¿Qué sucede cuando ellos cambian sus preferencias en cuanto a dónde compran y a cómo desean que estén disponibles los productos adquiridos? Avancemos un poco más y supongamos que las preferencias de los consumidores cambian con respecto a las devoluciones de productos. ¿Qué sucede cuando un consumidor desea que un producto le sea entregado en su domicilio, pero prefiere que se devuelva al punto de venta?
Está claro que si se permite que el consumidor cambie sus preferencias en relación con esta amplia variedad de opciones de productos o servicios, el caos incluso cobra nueva vida y mayor gravedad. Esta es la realidad de las empresas que abastecen no solamente a ciertos consumidores sino a todos ellos, ya que estas dinámicas están presentes en casi la totalidad de las categorías de productos. Los consumidores -tanto individuales como empresarios- se están tornando más exigentes en más diversas dimensiones del abastecimiento de productos y servicios, por lo que las cadenas de suministro convencionales no solo lucen impotentes, sino que luchan por mantenerse activas.
Transparencia y contacto
La lección que se desprende de la simulación del Juego de la Cerveza es que la comunicación es esencial para desalentar o moderar comportamientos erráticos en la cadena de suministro. Todo fluye sin tropiezos ni escollos si estamos dispuestos a compartir información sobre la oferta y la demanda en todos los eslabones de la cadena de suministro, ya que cada empresa trabaja con las demás integrantes de la cadena para abastecer al consumidor final, y para hacerlo al menor costo posible. Ese objetivo solo puede lograrse cuando encendemos las luces en la cadena y dialogamos sobre lo que está sucediendo de un extremo al otro, prestando especial atención a lo que ocurre al final de la cadena, porque allí es de donde depende todo lo demás. Cada vez más, ese diálogo debe involucrar más que meros cambios en la sincronización y cantidad de las compras de los consumidores. También deben incluirse en ese diálogo las preferencias de los consumidores en cuanto a configuraciones personalizadas, lugares donde se realizan las compras, experiencias de consumo y devoluciones de productos. De la sumatoria de estos factores resulta que el consumidor o usuario final de los productos y servicios no debería conceptualizarse como un residente al final de la cadena de suministro. En lugar de ello, se lo debe reposicionar en el centro del universo de la cadena. Todas las partes deben disfrutar de cierto “contacto” con el consumidor si el objetivo que persiguen es acomodar sus requerimientos rápidamente cambiantes con la necesaria agilidad.
La era del consumidor
En épocas pasadas, los fabricantes fueron quienes ejercieron mayor poder en las cadenas de suministro debido a que elaboraban productos de marca que los consumidores adulaban. Los fabricantes con marcas deseables “tenían la sartén por el mango”. En la década del 90, ese poder se trasladó a los minoristas participantes en la cadena de suministro, en gran medida, debido a empresas como Walmart, que acumularon la más amplia variedad de los referidos productos de marca, a precios accesibles. Hoy en día, gracias a los teléfonos móviles con capacidades de procesamiento cada vez más diversas, a Internet y al consecuente uso de estas capacidades a través de medios sociales, el consumidor ejerce un poder y una influencia sin precedentes en las cadenas de suministro en las que elige participar.
En la clase de marketing solíamos decir que cuando un consumidor vivía una mala experiencia con un producto, servicio o empresa, se lo comunicaría a otras 10 u 11 personas. (Es de lamentar que cuando la experiencia le resultaba excelente, se lo transmitiría solo a unas tres personas). Gracias a los medios sociales, la mala experiencia ahora se comparte con más de 100 amigos, tal vez con 1.000 asociados y por qué no, con hasta millones de terceros que visualizan esa experiencia de consumo o reciben su influencia. ¿Ha desistido alguna vez de alojarse en un complejo vacacional o en un hotel debido a los comentarios negativos de algún consumidor respecto de ese lugar? ¡A mí me ha sucedido! Vivimos en una época en la que los consumidores individuales pueden tener contacto directo con el CEO de una empresa multibillonaria. No solo disfrutan de esa comunicación directa, sino que esperan una respuesta pública por parte de ese CEO (o de algún otro representante de la empresa encargado de dar respuesta a esa inquietud en particular). ¡¡¡Cómo han cambiado los tiempos!!! Pero… ¿han cambiado las cadenas de suministro para adaptarse a esta nueva era de centralidad de los consumidores? La mayoría de ellas no lo ha hecho.
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