El comercio electrónico mexicano ya representa el 17,7% de las ventas minoristas en el país y el crecimiento del canal digital está modificando las reglas de juego para distintas categorías. En salud, farmacia, belleza y cuidado personal, donde la recompra tiene un peso importante, la logística dejó de ser un asunto que aparece después del checkout: el tiempo y las condiciones de entrega pueden definir tanto la compra como la permanencia del cliente.
Según el Estudio de Venta Online de la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), la intención de compra digital en las categorías de salud/farmacia y belleza y cuidado personal se ubica entre 34% y 49%. Además, el 62% de los compradores digitales adquiere productos físicos, como suplementos, al menos una vez al mes. Ese nivel de recurrencia pone a la última milla en el centro de la operación.
Las proyecciones acompañan ese escenario. De acuerdo con Mordor Intelligence, el mercado mexicano de entregas de última milla para productos de salud y suministros médicos crecerá a una tasa anual compuesta de 12,23% entre 2026 y 2031. En el mismo período, el segmento de entregas same-day avanzaría a un ritmo del 12,45%. La presión, en otras palabras, no viene solo por vender más online, sino por hacerlo con tiempos de entrega cada vez más ajustados.
El rol del consumidor
Más del 90% espera recibir sus compras en dos o tres días o menos y la mitad está dispuesta a cambiar de proveedor cuando el plazo estimado le parece demasiado largo, según datos de McKinsey & Company. Para las marcas, eso significa que una demora logística puede convertirse rápidamente en un problema comercial.
La pérdida puede producirse incluso antes de concretar el pago. Baymard Institute señala que el 75% de los abandonos de carrito ocurre cuando los costos y tiempos de entrega no se muestran con claridad antes de finalizar la compra. En salud y cuidado personal, el abandono se ubica entre 66% y 79%. La promesa logística, entonces, empieza a jugarse desde la pantalla de compra y no cuando el paquete sale del depósito.
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El desafío continúa después del checkout. El 45% de los compradores en México afirma haber recibido paquetes dañados o maltratados, según AMVO. En productos vinculados con salud y bienestar, el impacto puede ser mayor: un envase roto, un producto deteriorado o una entrega que no cumple con las condiciones esperadas no tiene la misma consecuencia que un inconveniente con una compra de menor sensibilidad.
Asimismo, según datos de Opensend y Narvar, el 60% de los consumidores asegura que no volverá a comprarle a una marca después de un retraso en la entrega, mientras que el 42,5% responsabiliza directamente a la empresa vendedora y no a la paquetería. Para las compañías, el viejo “eso fue culpa del correo” pierde peso cuando el cliente identifica a la marca como responsable de toda la experiencia.
En este contexto, las plataformas de comercio electrónico comenzaron a poner mayor foco en la infraestructura de última milla. Tiendanube, por ejemplo, informó que las marcas de salud y bienestar que utilizan su servicio Envío Nube cuentan con recolección durante el mismo día para pedidos solicitados antes de las 12, además de más de siete opciones de entrega. Según datos internos de la compañía, los mejores operadores de su red alcanzan tasas de entrega de hasta 99,5%, con niveles de incidencia de entre 0,2% y 0,3%.
“La velocidad de entrega dejó de ser un diferencial de marketing en salud y bienestar: es una condición de compra”, señaló Juan Martín Vignart, Country Manager de Tiendanube México. El ejecutivo sostuvo que una falla logística puede afectar la relación completa con un cliente y planteó la necesidad de contar con alternativas de distribución sin depender de un único operador.
El punto de fondo es que la expansión del comercio electrónico está achicando el margen de error. En categorías donde el consumidor vuelve a comprar con frecuencia, la entrega ya no es simplemente el último eslabón de una operación: forma parte del producto que la marca está vendiendo. Y cuando el cliente puede cambiar de proveedor con apenas unos clics, llegar tarde puede salir bastante más caro que el costo de un envío.
