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Greenwashing: los consumidores como grandes emisores de mensajes

El Greenwashing se trata de una práctica muy usual, lamentablemente, en el mundo del marketing que muchas compañías usan para mostrarles a sus audiencias que son respetuosos con el ambiente y las personas. Cuando se realiza un análisis más profundo, se observa que no logra ser consistente y que no hay sustento de ese supuesto beneficio que se está comunicando.

 |   11 de marzo del 2024
Greenwashing: los consumidores como grandes emisores de mensajes
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Por: Ayelén Gonzalez  (*)

Las marcas sienten deseo por mostrarse “verdes”, ya que varios estudios de las principales consultoras de research como de McKinsey y otras, muestran un aumento significativo en el consumo en marcas éticas y sustentables, dejando de lado las marcas y productos que generan mayor impacto negativo a nivel ambiental y/o social. Los consumidores están aumentando cada vez más su conciencia ambiental y social al momento de realizar sus compras.

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Por tanto, para una marca que realiza una gestión sustentable, ética y de impacto socioambiental positivo, tiene mucho sentido comunicarlo, para acercarse y empatizar con los intereses de su público y/o capturar nuevos segmentos de mercado que antes no llegaba.

Ahora bien, el problema se da cuando un consumidor indaga más, no encuentra métricas o herramientas para medir el impacto que genera la compañía, o esa información es vaga o imprecisa. Es decir, que eso que se comunica esté vacío de contenido. Y esto sin dudas es un riesgo enorme para la reputación de las compañías. Porque hoy los consumidores son grandes emisores de mensajes con sus compras y también con lo que publican en redes sociales y medios digitales.

Por eso, más importante que decir que hacés tal o cual cosa, o que tu producto tiene tal o cual beneficio para el ambiente y las personas, es hacer de manera sólida y comprometida, validando dicha acción con métricas, procesos y políticas corporativas, y hacer una rendición de cuentas y transparencia de la gestión.

En el caso de Gire, utilizamos principalmente dos herramientas de gestión, medición y validación de nuestra gestión de triple impacto económica, social y ambiental: los Estándares Internacionales de la Global Reporting Initiative (Estándares GRI) y la B Impact Assessment (BIA) de B Lab. Ambas herramientas se complementan entre sí.

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Los Estándares GRI nos permiten reportar de manera bienal nuestra gestión de sustentabilidad de manera asertiva, comparativa, clara y transparente para nuestros stakeholders. Además, en sí mismo, el Reporte de Sustentabilidad es una pieza de comunicación, de rendición de cuentas y de gestión.

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La BIA es la herramienta elaborada por B Lab que  permite entender el impacto que generamos a través de prácticas responsables y de los modelos de negocio de impacto en cinco áreas: gobernanza, clientes, trabajadores, ambiente y comunidad -que incluye la cadena de valor-, es decir la gestión de triple impacto atravesada en toda la organización y con foco principalmente en el negocio. Esa poderosa herramienta también fue el primer paso para poder avanzar con el proceso de certificación como Empresa B en 2019, y  está guiando en el proceso de recertificación que estamos atravesando actualmente. Para lograr este objetivo, que es parte de un proceso de mejora continua y no un punto de partida, entre otras cosas, fuimos auditados de manera exhaustiva por parte del equipo de auditores de B Lab, organización sin fines de lucro que certifica negocios de triple impacto a nivel global, durante varios meses, para poder verificar que lo que decimos que hacemos esté reflejado en políticas y prácticas concretas, está embebido en el negocio y en la cultura, en la forma en que hacemos las cosas en la compañía, y que tenemos indicadores que podemos compartir.

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Por ejemplo, en el proceso que estamos finalizando, se pudo verificar que:

  • El 33% de nuestra nómina está compuesta por personas que habitualmente tienen barreras para la inserción laboral y que, de ellas, el 8,3% además recibieron formaciones para el desarrollo de su perfil profesional.
  • El 89% de nuestra red de agentes Rapipago son pequeños distribuidores de nuestros servicios, llevando a más de 10.000 puntos del país servicios financieros y desarrollo económico local.
  • El 29% de nuestros clientes finales son personas no bancarizadas, que utilizan los servicios de Rapipago como un lugar para hacer transacciones financieras que de otra manera les sería más difícil y costoso llevar a cabo (por tiempo o dinero en el traslado).
  • El 23% de nuestras sucursales Rapipago están ubicadas en zonas de alta vulnerabilidad social, según indicadores del INDEC, BCRA, entre otras fuentes oficiales.
  • El 94% de nuestras instalaciones del grupo aplican estrategias de reducción energética y el 88% de las instalaciones tienen programas de reciclado de materiales, incluyendo los residuos electrónicos.

Esto, además se complementa con el cambio de estatuto, en donde incluimos como parte del objeto social de la compañía -el qué hace la organización para generar ingresos-, la obligación de crear valor social y ambiental además del económico. Además en dicho documento, los accionistas explícitamente se comprometen a tener en cuenta los intereses de la sociedad, sus socios, empleados, clientes, proveedores y otras partes interesadas en la toma de decisiones.

Este tipo de decisiones y acciones nos permiten tener una gestión sustentable sólida, de mejora continua y transparente, y evitar el greenwashing o prácticas antiéticas en la comunicación de nuestra gestión sustentable, porque tenemos cómo sustentar lo que decimos que hacemos.

(*) Especialista en Sustentabilidad en Gire S.A.

Nota completa publicada en  Revista Énfasis   edición marzo 2023.

 

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Marizú Olivera Orquera

Lic en Comunicación Social, redactora y periodista. Encargada editorial en Énfasis Logística 2021.

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