Por: Mauricio Peña (*)
La inflación rompe récords en Estados Unidos, la Eurozona y Latinoamérica. Los consumidores tienen otras demandas, son más selectivos, difíciles de encontrar y menos “fieles” a marcas, productos y servicios. Las empresas, en la búsqueda por aggiornar su estrategia Go-To-Market, han digitalizado mucho de su fuerza de venta; no siempre con éxito.
Un estudio global realizado a más de 100 empresas de primer nivel señala que existen 4 objetivos a cumplir, para crecer y hacer frente al complejo escenario actual. Las nuevas formas de venta, la necesidad de comprender al cliente, el foco en las cuentas clave, y el desarrollo del talento son los cuatro desafíos a gestionar, destacados por gerentes de marketing, ventas y experiencia del cliente en todo el mundo, incluido Argentina. Si bien cada uno merece la pena desarrollar, voy a ocuparme del primer punto, elegido por más del 70% de los encuestados: las nuevas formas de vender.
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La acelerada digitalización de los últimos dos años generó una adaptación de muchas costumbres, entre otras, la compra – venta de bienes y servicios. Esto sucedió a nivel de los usuarios finales y entre compañías. Y si bien hoy se ven algunas exploraciones que tienen en el Metaverso su versión más avanzada y futurista, hay un punto que destacan todos los encuestados, y es mucho más cotidiano: la disyuntiva de la omnicanalidad vs la venta cara a cara (F2F). Esa disyuntiva es falsa.
Por cómo decide y lo que demanda el consumidor, la nueva normalidad obliga a vender de forma híbrida: omnicanal + F2F. El punto es que esa clásica “venta física”, ya no puede volver a ser como en 2019. Cada industria y empresa requiere soluciones diferentes, pero en todos los casos, el F2F debe redefinirse y aprovechar la tecnología para ofrecer una experiencia aumentada.
Lo que sucede en la industria farmacéutica es un ejemplo paradigmático del cambio en las ventas. Hablando de, por ejemplo, la dermatología dentro del sector, hay una batería de adaptaciones y soluciones híbridas para implementar, que pueden generar más afinidad entre los profesionales de la salud y sus pacientes, con ayuda de los laboratorios. Algunas de las herramientas que se pueden implementar son: píldoras de conocimiento sobre productos, características y beneficios; videos explicativos; ejercicios dinámicos sobre cómo abordar las conversaciones; mini-simulaciones; cadenas de actividades de aplicación en la vida real y foros de intercambio, moderados y dinamizados por el community manager del laboratorio. Es decir, hay que poner un nuevo set de herramientas y habilidades con las que cuenten los representantes del laboratorio, para ayudar a sus clientes (profesionales de la salud) a brindar una mejor atención-experiencia, acorde con las demandas que hoy tienen sus pacientes.
Alinear estrechamente la forma en que los esfuerzos de ventas y marketing pueden acelerar las decisiones del comprador y los resultados deseados por el cliente es un imperativo comercial.
En todos los casos, lo que se debe buscar es facilitarle las cosas al consumidor, que está cada vez más acostumbrado a tener información en el momento, a comparar para decidir, pero en especial, a acceder a esa información de manera lúdica y dinámica. Si se logra transformar el contenido en una experiencia, no sólo se facilita la compra sino que hay una mayor recordación en los mensajes y servicios de las compañías. Esa es la “magia” de la experiencia. Justamente es esa experiencia la que debe ser redefinida y potenciada.
La transformación digital también fuerza un cambio en el trayecto de los clientes. Como resultado, especialmente en las interacciones de ventas B2B, los clientes suelen estar bien informados antes de comenzar las conversaciones de ventas. Los vendedores necesitan entonces aumentar relevancia al ayudar a sus clientes tomando decisiones de compra, deben tener un conocimiento profundo del cliente, experiencia en la industria y conocimiento del mercado. Al mismo tiempo, si bien la toma de decisiones se vuelve compleja, particularmente en algunas industrias debido a requisitos del sector o regulatorios, la expectativa de velocidad en todas las etapas del ciclo de compra continuará aumentando.
Para que esto tenga éxito, debe operar un cambio cultural en el equipo comercial, acostumbrado a trabajar históricamente con un modelo de venta relacional (F2F). Un enfoque de gestión del cambio integrado que se centra en lograr la alineación estratégica correcta, cambiar a una correcta mentalidad, y desarrollar las capacidades relevantes es crucial para ejecutar con éxito las estrategias de ventas y marketing.
Las compañías que antes y mejor vean la conexión entre la adopción de nuevas formas de trabajo y la ejecución de estrategias serán las grandes ganadoras.
(*) Vicepresidente y Líder de Prácticas de Ventas para Latinoamérica en BTS.
Nota completa publicada en Revista Énfasis edición octubre 2022. Ingresá aqui.
