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Customer centricity: la clave del éxito

El éxito de la satisfacción al cliente depende de qué tan centrados en ellos estamos y cómo logramos entender sus necesidades.

 |   15 de septiembre del 2023
Customer centricity: la clave del éxito
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Por: Ing. Gisella Chavarría y Lic. José Mantilla (*)

Vivimos en un mundo globalizado donde ofrecer un bien, vale decir un producto o servicio, no tiene fronteras, asimismo, los consumidores o clientes han tomado preponderancia respecto al poder que tienen ante sus proveedores, ya sea que pertenezcan a los sectores B2B o B2C. Ahora los clientes compran, no se les vende, están empoderados para elegir y decidir qué bien adquirir.

Actualmente, no solo basta estar seguros de que tenemos un buen producto o un servicio de óptima calidad. Ahora los consumidores tienen una mirada que va más allá de eso. Otorgan mucho valor al comportamiento de la empresa o emprendedor que lo oferta. Los clientes ahora quieren saber cómo sus proveedores tratan a su vez a sus trabajadores, a sus proveedores, inclusive qué tan preocupados por el medio ambiente están. En resumen, qué tan sostenible es la empresa productora o prestadora de servicios.

Existe un comportamiento clave que ayuda a las empresas a identificar qué es lo que los clientes necesitan: la “empatía”. Es el poder de estar en la posición del otro, es decir, colocándonos en el lugar del cliente, qué nos gustaría que nuestro proveedor nos ofrezca para poder elegir la mejor opción. Asimismo, debemos tener en cuenta la rapidez del proveedor de reaccionar ante las necesidades identificadas o que podrían aparecer en el futuro. A esto último le llamamos la capacidad de adaptarse al mercado.

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Hasta hace poco escuchábamos “el cliente tiene la razón”, luego “hay que educar a los clientes”, incluso “hay que hacer creer al cliente que tiene razón”, pero ahora con las redes sociales leemos o recibimos de los clientes, de todo nivel, sus quejas frente a expectativas no cubiertas relacionadas tanto al servicio como a los productos que se le brindan. Esto generalmente sucede porque la propuesta de valor no se cumple. La propuesta de valor de una organización generalmente está asociada a sus valores, es decir, podemos prometer agilidad, simplicidad, disponibilidad y, dependiendo del mercado, podemos atrevernos a ofrecer el precio más competitivo, entre otros, siendo esta la expectativa de los clientes. Sin embargo, el compromiso del proveedor debería ir más allá de ello, es decir, sorprender gratamente al cliente.

La importancia de identificar las claves de éxito

Lo importante es tener la capacidad de reconocer no sólo las necesidades de nuestros clientes, sino también sus expectativas e identificar aquellas claves de éxito, porque finalmente si los clientes no sienten que se les soluciona su problema o satisface su necesidad elegirán una de las tantas propuestas que existen en el mercado.

Pareciera que los clientes B2B o B2G, es decir empresas, instituciones gubernamentales o corporativas, no se comportan como los clientes finales o B2C. Pero los ejecutivos o funcionarios también tienen necesidades y expectativas de otra índole, generalmente relacionadas al cumplimiento de las metas corporativas, gubernamentales o, incluso simplemente, para asegurar su puesto de trabajo, por lo que es importante que podamos identificarlas.

Una de las metas corporativas más importantes, al igual que los objetivos de los clientes finales, es obtener un producto de excelente calidad, que cubra sus necesidades y que llegue asociado al mejor de los servicios, generalmente personalizados y, aun así, la mayoría de las veces al menor precio posible o pagable.

¿Bueno, bonito y barato?

Los proveedores de toda índole deben esforzarse en conseguir las famosas 3 B (Bueno, Bonito y Barato). Sin embargo, la experiencia dice que es muy complejo que las 3B convivan. Generalmente la unión de dos de ellas excluye a la tercera, debido a que es una realidad que “la calidad cuesta”:

  • Cuesta la calidad y certificación de los materiales, repuestos o equipos que forman parte de los productos o que se usan para la ejecución de los servicios.
  • Cuesta implementar infraestructura y equipos para fabricar dichos productos y sus mantenimientos seguros que no generen impacto al ambiente o a los trabajadores, contratistas y visitantes.
  • Cuesta pagar honorarios justos a los trabajadores.
  • Cuesta entrenar y calificar al personal técnico que va a fabricar o va a realizar los servicios, o incluso va a atender a los clientes o a sus representantes.
  • Cuesta implementar sistemas de gestión de calidad, ambientales, de seguridad y salud ocupacionales, sociales, antisoborno, de seguridad de información, sistemas de gestión de costos, controles relacionados a compliance o a asegurar el comportamiento y controles éticos y de buen gobierno.
  • Cuestan los intereses de las líneas de crédito para contar con flujo de caja operativo, o para responder a las expectativas de los socios o de los accionistas.

Sin embargo, por más que se demuestre que para brindar productos y servicios de la mejor calidad, con la mejor experiencia al cliente, vale la pena pagar un poco más, la realidad es que el presente de cada persona, empresa o institución hace que las decisiones que tomen privilegien el menor costo o los ahorros.

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Lo que les queda a los proveedores es:

  • Ser excelentes en la ejecución.
  • Hacer más eficientes los procesos, reduciendo reprocesos con menores mermas.
  • Contar con personal autónomamente responsable y comprometido.
  • Reducir los riesgos asociados, previniendo pérdidas monetarias como multas por incumplimiento legal o que se puedan generar por efectos adversos debido a accidentes, contaminación ambiental, impacto social o impacto reputacional, por no haber implementado acciones frente a riesgos Ambientales, Sociales y de Gobernanzas (ESG por sus siglas en inglés).

Pero también se corre el riesgo de que los proveedores se vean obligados a asumir riesgos, incumplir sigilosamente acuerdos, llevar a los límites mínimos la calidad de los procesos, del servicio comprometido. Cualquier desviación recae en incumplimientos de su propuesta de valor, incluso comprometiendo la seguridad de sus colaboradores y con una potencial afectación a su reputación y la de sus clientes.

¿Cómo ser competitivos en el mercado?

Para lograr las eficiencias y ser verdaderamente competitivos en el mercado existen diversas metodologías comprobadas globalmente como la filosofía lean, certificaciones para sistemas de gestión, transformación digital, metodologías de innovación, entre otras. Pero es necesario tener en cuenta que dichas metodologías tienen un objetivo: brindar herramientas eficientes. Esto implica que debemos ser excelentes en la ejecución, prácticos, lograr que las decisiones se den sin tantas complicaciones, que los procedimientos o manuales sean amigables, sencillos, que inviten a los colaboradores a leerlos y ponerlos en práctica.

Pero hay algo crítico y sensible en ello. Estos procedimientos no solo deben estar diseñados para el aseguramiento de los procesos internos, sino también pensando en cómo estos ayudan a que llegue un producto o servicio de la mejor forma al cliente, que genere una experiencia de excelencia que invite al cliente a comentar a sus allegados, que el cliente perciba que goza de un servicio diferenciado. Es decir, una empresa enfocada en el cliente “customer centricity”. Ese será el éxito.

Es preciso indicar o recordar que el término cliente es bastante amplio y abarca desde el cliente interno de la organización y el cliente externo, siendo este último, la razón de ser de la compañía. Sin embargo, la preocupación de una grata experiencia de cliente empezará por casa. No podemos pretender que colaboradores descontentos, desmotivados, que no trabajan en óptimas condiciones, sin ser capacitados, ni teniendo expectativas de desarrollo, brinden una sonrisa sincera al cliente y, mucho menos, se preocupen por tratar de entender qué necesitan. Simplemente tratarán de cumplir de mala gana sus procedimientos, cumplir con su tarea diaria y listo.

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En conclusión, podemos decir que una óptima experiencia al cliente puede estar soportada y garantizada por diversos sistemas de gestión, compromiso con la sostenibilidad, criterios ESG, excelencia en la ejecución, procesos o sistemas que aseguren la eficiencia de la empresa, su transparencia, y que aseguren competitividad y la calidad del producto o servicio. Pero, sobre todo, que la propuesta de valor se cumpla cabalmente. Hay que recordar que el éxito de la satisfacción al cliente depende de qué tan centrados en ellos estamos, cómo logramos entender sus necesidades. Para ello es necesario contar con un equipo que se sienta reconocido, identificado con su compañía, de lo contrario los esfuerzos no lograrán los objetivos deseados.

(*) Ing. Gisella Chavarría. Jefa de Disciplina Operacional en UNNA Energía S.A. – CORPORACIÓN AENZA SECTOR ENERGÍA – Actividades de Cadena de valor de hidrocarburos Upstream y Downstream y Lic. José Mantilla. Especialista en gestión y marketing de hidrocarburos y eficiencia energética. Gerente General en consultora Energy Seven SAC. (Perú).

Nota completa publicada en  Revista Énfasis   edición septiembre 2023.

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Marizú Olivera Orquera

Lic en Comunicación Social, redactora y periodista. Encargada editorial en Énfasis Logística 2021.

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